2008年2月21日，国家食品药品监督管理局党组召开理论学习中心组学习第十七届中央纪委第二次全会精神专题学习（扩大）会议，深入学习胡锦涛总书记在第十七届中央纪委第二次全体会议上的讲话。局党组成员，局机关各司室、在京直属单位党组织主要负责人参加。

　　会议认为，胡锦涛总书记的重要讲话精辟分析了当前党风廉政建设和反腐败斗争面临的形势，深刻阐述了新形势下加强反腐倡廉建设的重要性和紧迫性，明确了当前和今后一个时期加强反腐倡廉建设的指导思想、基本要求、工作原则和主要任务，是加强反腐倡廉建设的纲领性文献。

　　会议对深入学习贯彻落实胡锦涛总书记的重要讲话精神，提出三点要求：第一，统一思想、深化认识，进一步增强抓好反腐倡廉建设的责任感和自觉性。充分认识食品药品监管既是一个与人民群众利益息息相关的岗位，又是一个廉政风险很高的岗位，深入开展反腐倡廉、保障公众饮食用药安全，始终是各级党员干部必须牢牢把握的两个主题。第二，联系实际、明确任务，认真做好2008年反腐倡廉各项工作。着力抓好四个方面，一是紧紧围绕保证中央重大决策部署的贯彻落实，严格执行党的政治纪律，大力实践科学监管理念，认真落实各项监管政策、监管措施，认真落实“八条禁令”和廉洁从政各项规定；二是紧紧围绕维护人民群众根本利益，巩固专项整治成果，进一步解决食品药品监管热点难点问题，完善食品药品监管长效机制，加快推进国家基本药物制度建设，纠正医药购销领域中的不正之风，切实保障人民群众饮食用药安全；三是要紧紧围绕严格规范行政权力，加强制度机制建设，狠抓制度规定落实，进一步落实政务公开工作，大力推进阳光工程建设，切实从源头上预防和治理腐败；四是要紧紧围绕完善惩治和预防腐败体系，制定好食品药品监管惩防体系建设2008～2012年工作规划，整体推进反腐倡廉各项工作深入开展。第三，恪尽职守、履行责任，切实加强对反腐倡廉建设的领导。广大党员干部，尤其是领导干部要坚持做到“公正”, 就是要去除心底里的私心杂念，一心为民、秉公办事，对己清正、对人公正、对内严格、对外平等，做到以德服人、以正服人；“守纪”，就是要管住自己的脑，管住自己的嘴，管住自己的腿，管住自己的手，管好配偶、子女和身边工作人员，做廉洁自律的表率，要处理好感情与原则、权力与责任的关系，时刻有一种如临深渊、如履薄冰的危机感和责任感，审慎地行使手中权力；“履责”，就是要严格按照党风廉政建设责任制的要求，认真抓好分管部门和单位的反腐倡廉建设，对职责范围内的党风廉政建设负起直接的领导责任。

会议还研究部署了全系统深入学习贯彻中央纪委二次全会精神的有关安排，要求全系统切实把食品药品监管反腐倡廉建设提高到一个新的水平，为加强食品药品监管、保障公众饮食用药安全，提供坚强的政治保证。

 

自春节前国家食品药品监督管理局（SFDA）公布《关于征求非处方药适应症范围等评价原则意见的通知》（以下简称《通知》）之后，业内给予高度关注。上周五，中国非处方药物协会又组织了相关企业进行讨论。

　　作为药品分类管理的一个重要环节，讨论并划分处方药与非处方药的适应症范围，标志着我国的药品分类管理又向前迈进了一步。

　收紧迹象

　　在《通知》中，SFDA公布了化学药品、中成药、乙类非处方药、“双跨”品种和含毒性药材中成药等5类药物转换评价非处方药处理原则的征求意见稿。

　　据了解，企业对此次征求意见的讨论主要集中在三个方面：处方药转为非处方药的条件、对原来的“双跨”品种如何处理，以及含有毒性药材的中成药能否转入OTC目录等。

　　“企业尤其关注‘双跨’品种。从目前的征求意见稿看，‘双跨’品种的政策上有收紧迹象。”中国非处方药物协会副会长白慧良向《医药经济报》记者透露。

　　据悉，在实行分类管理的初期，对于处方药与非处方药的评价方式主要是政府部门根据专家的意见直接定出。尔后，在处方药转为非处方药的问题上，则是企业根据自己生产的品种的实际情况申报，再由专家组评审。但具体的评审过程尚缺乏统一的标准和依据。鉴于此，非常有必要出台非处方药适应症范围的评价原则。

　　在白慧良看来，征求意见显示出政府有关部门在药品分类管理上做得更加规范了。在处方药转为非处方药的过程中，能保证药品的使用更加安全有效。“如果非处方药适应症范围的评价原则能早日出台，意味着这一过程有了更加明确的依据，评审也更加透明。”

　　影响暂不明朗

　　截至目前，在SFDA公布的1000余种化学药品、3400余种中成药非处方药中，有千余种药品既可以作为处方药又可以作为非处方药（即“双跨”药品），其中，消化系统类用药和解热镇痛类用药相对较多。如果政策收紧，会对这些“双跨”品种产生哪些影响呢？

　　“影响肯定有，但估计不会很大。”广州白云山明兴制药有限公司董事长兼总经理张伟详如是说。据其介绍，明兴制药的清开灵系列产品除了注射剂之外都是“双跨”品种，他们目前还打算再申请一个“双跨”品种。“一旦评价原则改变，影响很难说，但关键还是看企业自己。如果有需要，我们肯定会积极应对，所以我们现在还在就申报新的‘双跨’品种积极做药物安全方面的实验。”张伟详表示。

　　对此意见，有企业人士表示认同：“处方药主要是对医生而言，主治范围比较宽泛，而OTC主要针对消费者，还可以广泛宣传，处方药转成非处方药，企业自然好操作一些。所以一旦标准收紧，影响肯定是有，但估计不会很大。”对于含有毒性药材的中成药不能转为非处方药的说法，一位业内资深人士认为，中药毒性药材本身是有毒的，但是经过配伍之后，毒性会大大减弱或改变，因此这一点可能尚需斟酌。

　　建立基础数据库

　　“我觉得国家应该趁着这次征求意见的契机，对之前公布的几批OTC药品目录进行一次总结，看看药品分类管理有哪些经验值得推广和借鉴。”一位长期从事药政工作的资深人士对《医药经济报》记者表示，“我们应继续加强基础研究和基础数据的建设工作。”

　　上述人士举例说，比如OTC药品定位人群中文化水平比较低的患者，他们没什么专业知识，对于这类人群而言，OTC药品应该有疗效预测的可能性。而处方药则可以在如何进一步提高安全性、疗效更确切上制定一些可实施的具体原则（诸如扩大用药人群、联合用药、儿童用药及老年人用药等方面）。

　　这里也带出另一个问题：我们需要建立怎样的机制和数据库？之前在处方药转换成非处方药的评审过程中，主要是专家根据自己的经验进行评判，但药品成百上千，专家未必全部了解。 “如果能建立基础数据库，相关评价和转换工作或将有比较可靠的数据支持。” 这位人士最后建议。

 

1.0经营综合报告
    尽管这个主题首先出现在计划中，但是通常是最后才写。等到几乎完成该计划以后再写就可以将重要的精彩部分包括进来。您应当包括最重要的事实，而且这些事实可能在计划过程中进行修改。
     
    总结报告的内容应当包括计划的重要部分。一定要提出目标市场、市场需求、销售前景、费用和战略。要记住计划从始至终都要与目的吻合，这是在进行商业活动，而不是写作练习。

    作为总的规则，第一段应当包括您所出售的产品或服务，以及它们的目标市场、满足何种需求，销售和费用的总体水平。一定要将此计划的本质和目的包括进去。您还可以指出成功的关键，或者至少对此作一个简要总结。

    另一段落应当突出重点。通常应当包括预期销售和费用，以及单位销售和贡献利润。包括不希望他人遗漏的新内容，例如可以是一个重要的策略关键，计划、新产品、服务或是其它方面。

2.0情况分析
   第一个段落是一总结性段落，在这一段落中提出了描述当前情况的要点。当您逐步展开市场营销计划时，这个开始部分对于使计划跟上随后的关键点是至关重要的。情况分析设定了场景。在这里详细记录公司提供些什么，并且介绍市场情况和市场营销计划的主要构成部分。这些部分包括市场的竞争、服务、分配渠道、微观环境和历史结果。最重要的单独一点是市场需求。每个市场营销计划都应当采取以市场导向的策略计划靠近市场需求的关键问题。

2.1市场总结
    第一段是对于市场的简单总结。假设这一段也许是唯有一人阅读的一段，因而需要利用这一段将这节的其它部分作简明总结。如果在你的市场里只包含一个摘要主题，什么信息是最重要的呢？

    一种有效的办法就是跳过这个主题，直到完成接下来其它三段后在返回来写出重点。通常在其它三段完成后"任务向导"会自动让您回到此处，这样您就能快速地总结。 一定要简明。不要深入细节，将它们留给副主题。您应当描述在市场分析中包括的不同的目标客户群，并简要地指出为什么选择他们作为目标。您也许还想总结市场增长和列举一些增长预测。 通常这个主题同"市场预测"电子表格相链接。使用电子表格能针对特定的目标市场部分进行开发。对于总的潜在市场和每个目标市场的市场增长，您可以利用电子表格制订出恰当的数字。请记住：市场分析关键在于分析潜在客户，而不是当前的客户。根据预期的尺度，您也许希望将数字四舍五入至千位，这样您的电子表格就不会因为有太多的零而出现格式问题。

2.1.1市场人口统计
   市场可以按照地理、人口、心理和行为属性来描述。以此观点来分析市场是区分客户的一种行之有效的方法，并且使之能够区分和确认市场提供的机会。您也许发现信息是有限的，而且只是您已经知道的。这个范围还可以帮助区分需要额外研究的区域。

    市场人口统计：客户需求、偏好和他们的购买频率常常与人口统计相关。统计人口考察市场消费者的年龄、性别、民族、教育、家庭构成、职业和收入方面的信息。考虑一下您的市场中人群的人口统计，其中是否有描述了有希望成为您潜在客户的人群的共同因素？

    市场地理：这个因素涉及了客户实际分布在哪里。景观建筑师向那些特定环境或区域内的人群提供服务。如果您通过互联网销售您的服务，客户的实际位置就不那么重要了。

    市场心理：市场也可以按照心理学信息来描述。这比前述分类还要富有挑战性，因为它更缺乏量化而且更加主观化。市场心理以人群的生活方式或个性特征为基础划分人群。例如大城市中的人群的个人生活方式或个性特征与小型的以农业为主的社会相差甚远。考虑一下最适合描述您市场的一般生活方式或个性。

    市场行为：还可以根据买方的知识、特性、对于某种产品的使用和反应进行分析。这些行为变量可以包括刺激购买的事件、他们实现的利益、用户的状态、他们的使用率、他们的忠诚度、买方准备就绪程度，以及他们对于您提供的服务的态度。

    将您关于这些范畴内所知道的情况记录在案。如果您已经有客户基础或对于这个市场的经验，考虑一下您"最好"的客户。您也许希望知道他们的住处、他们的年龄、性别、职业、他们注重什么，以及他们为什么需要您的服务。如果您还没有历史信息，您可以查看以下是否有能够利用的资源来帮助您了解并描述您的市场特性。完成您力所能及的统计，然后当您学到更多知识后再回到这部分。

    举例来讲，一个市场可以按照下面的方式来描述：
    人口统计：这个以女性为主的团体平均收入为$40,000以上；其中绝大多数上过大学；她们的年龄在35到50之间；而且孩子不在家居住。
    地理：这个芝家哥郊区人口为65,000。
    心理：她们将时间视为最有限的资源，还有生活和理财的安全也是重要的。
    行为：在同她们知道和信任的人核对过后，她们选择她们"测验"过的专业人员和服务，并且对提供良好价值的服务供应商保持忠实，而不管费用多少。她们同专业人员发展起来的关系是值得借鉴进行成功的经验。

2.1.2市场需求
   这也许是市场营销计划最重要的主题。一定要始终强调您想要开发的市场的需求。您提供什么样的价值。您的市场努力将始终从关键给你利润的客户中收益，而不是从您实现的利益中受益。这不是如何销售产品或服务，而是您必须满足什么样的客户需求。

    价值以有形和无形的方式实现。您是否节省了客户的时间、努力或金钱？您是否加强了他们的净价值、他们的自信或他们的潜力？您是否丰富了他们的技巧、他们的安全感或他们的自尊？您是否减小了他们的实际或假想风险、恐惧或债务？

    广义地考虑一下您提供的利益。例如一辆汽车不是非要必须提供流动性和交通能力。一些汽车给客户提供了激动、安全甚至地位。一辆小货车与一辆双座跑车提供一样的需求吗？一台个人电脑既满足在办公室中作为办公设备的需要也满足了在家庭中作为游戏机的需要。一项电脑咨询业务可能向它的客户真正提供的是安全和保障，而不是简单地提供计算机专业知识。

    这个主题是一个良好的提示。它提示您市场工作应当基于满足您客户的潜在需求。对于您策略中的每个市场部分，解释一下领导这群想要购买您的产品或服务的客户的市场需求。

    如果您管理几个重要的部分，您可以将这个主题用作总结性主题，然后添加副主题来检验每个部分的需求。

    无论如何都要解释同您提供的产品相关的目标市场需求。需求是否在提供产品前就存在。是否有其它的产品用不同的方法满足同样的需求。您是否有与此市场需求相关的市场研究。按照目标市场需求定义所提供的产品是一个好办法。这样您就不是集中于您必须要销售什么，而是您要满足买方的需求。

    利用这个主题来解释您通过提供的产品满足每个主要目标市场的需求。

2.1.3市场趋势
   为了解释市场趋势, 请从战略角度考虑。有什么因素似乎是在改变市场，或改变商业？什么发展趋势能够造成区别？市场趋势能够包括人口统计上的变化、客户需求的变化、新的风格或时尚、或者可能影响您的市场的购买行为的其它因素。这很大程度上依赖于您所在的商业领域。

    例如：一项建筑业可能注意到改造老房屋代替购买新房屋的趋势，或者更大的房子更多的房间的趋势，尽管家庭更小，但需要家庭办公室、书房、视听室和健身房。一项餐厅业可能注意到趋向亚洲食品，或更新鲜、更健康的食品的趋势，或者在城镇不同部分开发新餐厅区域。一项会计事物所可能注意到人口统计趋势，如婴儿高涨年代，这会导致更多的房地产规划和退休规划需求。

    理解市场趋势可以使您"走在市场前面"，并且使您先知先决。抓住一扇潜在的技术之窗对于建立竞争优势是关键的。时间安排对于任何市场战略都是关键的。

    对于趋势做快速的研究是非常有帮助的。您所在的行业协会可能提供关键趋势的信息。涉及行业问题的杂志出版物是另外的潜在来源。财政分析家记录关于投资目的趋势，这样的信息也是有用的。一些市场，特别是在大城市地区都拥有详细的市场趋势信息，可以通过当地图书馆或大学找到。请记住互联网能够成为一个廉价和精确的市场趋势研究的有效信息来源。

    一旦您获得了这些信息，您就可以将它们利用到您所知道的市场上。如果您的市场营销计划较早地适应这些趋势，那么将它们结合在当前的战略中。如果您市场营销计划落后于步调的调整，您就需要使你的业务适应趋势变化的影响。

   "市场趋势"是市场营销计划程序中的若干题目的概括，存在于你所要涵盖的各个市场部分。包括分销、联系、购买类型和成功要点等题目。你可为你的市场营销计划进行选择以涵盖所有题目，或者运用计划大纲对话框来添加题目。

2.1.4市场增长
   利用这个主题来解释并讨论市场增长。市场是否在增长还是静止或萎缩？有记录的市场增长增强了您业务的价值和潜力的暗示。理想地，您可以援引专家、市场研究公司、贸易组织或资深记者对于预期增长的描述。当您同那些销售部以外或组织以外的人士，如投资者、董事会成员或顾问交流您的计划时，这点就显得格外重要。

    要按照适合现有信息和您行业的方式援引增长率。要确定增长率是否最佳地以潜在客户数量、预期销售额、完成项目、网址工程、税收报告小时数、地形码数或无论什么最适合您的业务和您的观众的方法表示。

    只要有时间，可以将专家预测中援引的增长率同已经包括在市场分析表中的潜在客户增长率联系起来。利用市场营销计划预测中的假设，这样将市场增长以五年为阶段进行计算。

    如果预测市场将经历增长，您可以简要描述如何使用手段利用您的实力从市场增长中获利。如果市场停滞或萎缩，您的任务就更加富有挑战。您将需要从竞争对手那里夺走市场份额以使您的业务增长。

     检查事实情况。基于市场特性的增长率是否合理，它们是否可信？您能保住它们吗？不合理的增长率会产生注定失败的不切实际的期望和市场营销计划。对于增长率粗略的了解可能减小您的市场营销计划的潜力并且使下一年的这个增长变得更加困难。

2.2 SWOT分析
   形势分析中有价值的步骤是评估企业的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）。SWOT 分析是有助于完成这个评估的一种方法。  

    SWOT分析开始时先协助您对内部的优势和劣势进行自我认识。之后，对于目标市场和整个环境，您就要关注组织以外的机会和威胁。在这一点上不要费心地详细阐述这些主题。着重号也许是开始的最好方法。抓住那些您认为同四个方面有关的因素。当您完成市场营销计划时，您需要回顾一下您在这里著明了什么。

    SWOT分析的主要目的是识别和划分每个重要的因素，将积极的和消极的因素划分到四个类别当中去，这样使您能够客观地审视您的业务。SWOT分析对于开发和确定您的目标和市场战略是一种有用的工具。

    一些专家建议在认识优势和劣势之前首先考虑清查外部机会和威胁。"市场营销计划"软件容许您以最适合自己的工作次序完成SWOT分析。对于任何一种情况，当增添每一项时您将需要回顾所有四个区域。

2.2.1优势
   想一想您业务领域中为服务或销售努力增添价值的优势。优势描述了有形的和无形的积极品质。

    您或许想根据领域评价一下您的优势，例如销售、财政、制造和组织结构。优势包括了商业人士的积极品质，即包括了他们的知识、背景、教育、资信、联系、威望或他们引入的技巧。优势还包括了有形的资产，例如资本、设备、信用、固定客户、现有的销售渠道、带有版权、专利、信息和处理系统，以及商业中其它有价值的资源。

    优势捕捉了您商业内部的那些积极方面。这些方面增添了价值或者给您提供了竞争优势。

2.2.2劣势
   关注业务中的劣势。劣势是削弱竞争能力的因素。
  
    劣势包括缺乏专门技术、有限的资源、缺少获取技巧和技术的途径、产品质量差、或者是业务地点不好。这些因素都是可以由您控制的，但是由于种种原因，它们需要改进才能有效地完成您的市场目标。

    劣势捕捉了您业务内部的消极面。这些消极面削弱了您提供的价值或将您至于竞争劣势。这些是需要增强的领域，以便能使您同最强的竞争对手展开竞争。您越精确地捕捉到您的劣势，SWOT对您的评估就越宝贵。

2.2.3机会
   您的市场上存在什么机会或者您希望从什么样的环境中获利? 机会评估是开展业务的理由和有吸引力的因素。

    这些机会反映了您可以通过实施市场战略来实现的潜力。机会可能是市场增长、生活方式的变化、通过现有方案解决问题、对于业务的积极的市场感知、或者提供更大价值的能力的结果。如果它是相关的，就在机会周围放上时间范围。它代表一个正在发生的机会吗？或着是一扇机会之窗？您的时间安排有多么关键？

    机会存在于业务之外。如果您已经鉴别出组织内部的"机会"并且受您的控制，您可以将它们归类为优势。

2.2.4威胁
   什么因素是对您业务的潜在威胁。威胁包括了超出控制的因素，这些因素可能会使您的市场战略或业务本身面临风险。

    威胁是由于不利的趋势或发展造成的挑战。威胁可能导致收入或利润的减少。现有的或潜在的竞争始终是一个威胁。其它威胁包括分销商带来的不能容忍的涨价、政府规定、经济低迷、破坏性媒体或新闻、消费者行为变化导致的销售减少、或"蛙跳"式技术的引进使产品、设备或服务过时。什么情形可能威胁市场工作？将您最坏的担心摆到桌面上。这个清单的一部分可能在本质上是可推测的，然而还是能为SWOT分析增添价值。

    根据威胁的"严重性"和"发生概率"进行分类应当是有价值的。

    您越擅长鉴别潜在威胁，您就越有可能将自身定位于积极的计划并且对于威胁作出反应。当考虑不可预见计划时，您需要回顾这些威胁。

    即将出现的"关键事项"部分将把这四个SWOT分析的部分合并在一起。

2.3竞争
   所有您认为重要的特性。行业协会、行业出版物、媒体、来自于财政团体的信息和他们自己的销售材料和网站都可以成为鉴别这些因素的良好来源，并用来对每个竞争者的表现"分级"。

    获取这些信息的方法是多样的。公开经商的竞争者具有大量可以利用的信息。在私下进行的竞争者的场合，竞争性的信息可能会受到限制。如果可能，您可以承担起扮演一个潜在客户的任务，以便从那个角度获得信息。

    利用这个主题针对一个潜在买主可能做出的选择将您的供应作一个概括性的比较。在市场分析一章里有一个专门的主题用来详细地分析特定竞争者的优势和劣势。

    讨论一下您的产品供应与其他的服务供应的比较。讨论一下你的市场定位如何。为什么对于同种类人们购买您的产品而不是其它产品？您提供了什么利益？价格怎样？为谁提供？您的组合怎样与其它相比？想一想利益、特征和市场群体的特殊种类，将您觉得有差别的地方进行比较。

    这个主题还属于描述行业或业务种类的范畴。解释一下这个业务的竞争根本，以及客户是如何对几个供应商作出选择的。例如：对于餐厅业，在一部分市场中竞争可能依赖于声誉和趋势，在另一部分市场中则是靠地点和位置。为何某人选择雇佣这个景观建筑师而不选择其他人？为何选择"IBM"这个全球性品牌电脑，而不是当地的电脑公司？所有这些都是竞争的本质。

    什么因素给您的业务造成了最显著的差别？什么促使客户选择您的业务而不选择其他人的？是价格或费用吗？是声誉吗？是形象和明显性吗？品牌名称重要吗？还是要依靠长期满意客户的口碑之上的秘诀？ 在前面的主题中已经根据竞争的总的因素和本质涉及到了竞争。利用这个主题列出您特定的竞争者，或每个竞争者的优势和劣势。顺便要在这里指出一下，您可以方便地为大纲添加主题，例如：每个竞争者作为一个主题。这样作可以增强市场营销计划的结构和格式。当然您也可以在这个主题中就列出三到四个竞争者并用一定篇幅来描述他们。不管怎样您都应当对每一个竞争者的优势和劣势进行描述。考虑一下他们的服务、定价、声誉、管理、财政状态、品牌意识、业务发展、技术或其它您认为重要的因素。他们在市场的哪个部分当中运营？他们的策略是什么：他们对您的服务的影响有多大？他们带来的威胁和机会是什么？

2.4提供的产品
    列出并且描述您公司提供的产品。对于每个提供的产品，要介绍要点，包括费用多少、何种客户进行采购以及原因。

    对产品供应作定义时，按照客户需求和客户利益的方式思考始终是正确的想法，不要首先从等式中您的一方，即您所售产品来考虑问题。例如，一个设备销售商因其销售复印机、传真机和打印机而满足了复印、通讯和打印需求。一个办公设备经销商因接受各办公地点的电话订购并将货送到客户那里而销售了便利。大型工业设备制造商销售的是主要产品和服务工具、有效的生产方法。一个安装空调系统的机构销售的是办公环境，而不仅仅是空调机本身。

    当列出并描述您的产品时，您可能会从良好的规划中偶然发现因为产生了新的想法而带来的利益。按照客户类型或需求描述一下您提供的产品，这样您会经常发现新的需求和要包含的新的客户种类。这也就是产生想法的出路。

    这里描述的篇幅和详细程度在很大程度上依赖于规划的目的。一般地，市场营销计划不是为公司以外的人士编写的，所以您无须象开发销售著作或附属品那样描述服务。公司内部的人已经知道您的服务。这里还是列出所提供的利益和定价的好地方，特别是针对将市场营销计划提供那些与您描述的产品不很接近的人们的情况。您自己判断并确保计划合乎其商业目的的需要。 请记住如果您的产品有不同的主线和很多的细节，您通常可以在这个标题下创造新标题，并在每个新标题下面发展细节。

2.5成功的关键
   成功关键的思想是基于对于集中力量的需求。在不限制优先级别的数量的情况下，您不能将力量集中于几个有限级别上。在实际当中，列出三个或四个以上的优先级别是不那么有效的。优先级别越多（超过三个或四个）就越难以实施。

    事实上，每个市场营销计划都具有不同的成功关键。成功与失败就是由区区几个因素造成的差别。这依赖于您是谁以及您提供什么服务。例如对于制造业，一种战略中，质量控制和制造来源可能是成功关键；另一种战略中，则规模经济可能是成功关键。再举一个例子，关键可能包括装配的低成本或包装设备的装配技术。销售渠道广泛是制造商成功的关键。您还可以倚赖品牌或是特许经营等。

    思考一下您的市场营销计划的成功关键。这个主题适合于同您的管理小组进行讨论。什么是最重要的因素。这种讨论可以帮助您集中于有限级别上，并且改进您的市场营销策略。

2.6关键事项
   现在我们可以将SWOT分析的四个领域结合在一起，从而合成影响市场营销计划的关键事项。其目的是发挥业务的实力，从而利用现有的机会，以便补偿或改进一定的弱点，并且减少潜在威胁带来的风险。市场营销计划应当提到关键事项，以便使您处于取得成功的优势地位，即利用合理分配的销售资源优化收入。

    当您关注于使用实力和考虑弱点时，最好考虑一下将您的业务置于四个类别中的一个。您的业务理想吗、投机吗、成熟吗还是有麻烦？

    - 理想性：主要的机会多、主要的麻烦少；这表示有很大的成功希望。
    - 投机性：主要的机会多、主要的威胁多；描述了带有很大回报的风险情况。
    - 成熟性：主要的机会少、主要的威胁少；表示了带有相对低风险的有限的成长潜力。
    - 有麻烦：机会少同时威胁大，这给潜力带来了严重的问题，而且需要立刻反思。

2.7历史数据

对于您过去的销售工作的历史数据做一个简要的总结。结合过去实施的销售工作，看一下在过去几年里这些数据的整个趋势。对于将来的销售策略发展很有帮助。

    过去执行的策略是什么？同这些策略相关的战术和过程是什么？它们对于收入有什么影响？它们是否有相关性？它们起作用吗？如果没有作用，为什么？比较一下在当时的市场环境中存在的事物发生了怎样的变化？ 这个讨论还可以包括对于完成市场营销计划能力的评估，如以市场需求为基础提供的产品的适合性、定价及促销政策、或为增强产品而对研究和发展所做的投资。

2.8总体环境
   在这一节中描述了广泛的总体环境趋势，这种总体环境可能影响产生收入的能力。它考虑到了人口统计的、经济的、技术的、政治/法律的和社会/文化的变化，这些因素影响了您未来提供的服务的潜在市场价值。

    简要地提及一些可能包括市场接受程度、社会感知、饱和程度、客户趋势、经济变化、竞争性的活动、或技术进步等因素。大环境中有什么趋势可能影响您的业务的进程。关于想法和有效性，您可以回顾一下在SWOT分析中"机会"和"威胁"部分所作的评注。

2.9渠道
    您将要如何向你的客户提供您的服务？您是直接向他们销售还是通过分销渠道来进行？例如，您可通过面对面的形式向客户直接销售或是通过您的分销渠道销售。你也可以通过您的网站与客户直接接触。在某些场合，你可以使用一个能对你的客户发生作用的中间媒介。描述如何进行这一工作。主要描述优势、成本、局限，或是与这一进程有关的其它因素。  

3.0市场战略
    本章是摘要，介绍下述战略的研讨。战略一章通常包括目标，使命，目标市场战略，产品定位，战略金字塔与市场组合的详细研讨。

    作为摘要，本章需介绍以下部分。应包括最重要的要点，因为第一个题目需用于总结全章。

    记住，战略是中心。战略并不是你想要做的一切完整的陈列，而是你的中心主要项目的优先排列。你需详细说明你的定位、使命，陈述本章及其所包括的其它题目。在这里，不要试图包括一切，只需列出要点。

3.1任务
   任务的简短陈述将使你的计划集中于一点。用使命陈述为商业产出的质量、顾客满意度、雇员福利、对所有者的回报等等，确立基本的商业目标。优秀的使命陈述可能成为界定商业并且与雇员、卖主、顾客、所有者、合作伙伴或股东沟通的关键因素。

    例如，顾客服务专家频繁地指出使命陈述的必要性，在使命陈述中明确表明顾客服务的重要性，以使雇员理解公司如何估计顾客的价值。质量保证专家把使命陈述作为质量控制的基本纲要。公司需要陈述其目标与优先顺序，以使负责贯彻执行的人员知道并能够理解这些目标与顺序。使命陈述也是一个具体说明你从事何种行业的好机会。这对于理解你成功的关键很重要。例如，许多专家声称1930－1960年期间铁路遭受巨大损失，那是因为当他们真正属于运输货物与旅客的行业中时他们却以为自己属于铁路行业。结果，来自公路运输的竞争是非常残酷的。

    另外一种选择，以价值为基础的市场专家提出使命陈述包括被他们称为"价值建议"的主张。价值建议概括你提供的利益，对谁，并以什么样的相对价格。照此推理，轮胎公司可能以有保险的价格出售公路安全给具有安全意识的顾客（尤其父母）。豪华轿车公司以有保险的价格出售威望给具有地位意识的顾客。或以有保险的价格出售可靠性给具有相同价值意识的顾客。

3.2营销目标
   使用这个题目来设立具体营销目标。考虑销售、市场份额、市场定位、形象、意识及相关目标。

    记住务必使你的目标具体而且可以衡量，计划进行以便于实施，而非停留在书面上。无法衡量的目标，亦无法追溯跟踪更不可能实施。有必要进行计划与实际可能性分析。

3.3财务目标
   财务目标与营销目标完全不同，并且通常易于衡量。例如，财务目标相对于1999年利润增加10％，销售增加10％，边际利润增加5％，总收益增加10%，财务目标也可能维持开销至具体的水平，或作为销售百分率。所有这些情况，目标的实现是可能衡量。你制定目标时，记牢测量与追踪。同样，确保你的目标具体而且可以衡量。

3.4目标市场
   在这个题目中，你应该在市场细分与目标市场的选择之后介绍战略。说明为什么你的业务集中在这些特定的目标市场组。什么使这些组比其它的你排除的组更有意义。为什么指定特点是重要的？
    这对于一些行业比其它行业更重要。例如，一个餐厅因为战略的缘故集中于一群高收益顾客而非其它顾客。一个会计公司可能集中于某些商业种类，使他们的需要与公司的专长相吻合。一些快餐店集中于有不到驾驶年龄孩子的家庭。一个图形设计公司可能专门做需要互联网网址的中小业务。战略是中心，具有创造性，而且并不遵循预先写出的公式。

 

2008年，两票制仍会继续试行，但不会成为主流化的集中采购票据管理方式；供应链融资、结算外包、第三方担保、财政专户担保、网上支付等一系列支付结算方式将开始在药品集中采购中应用；……

　　2008年伊始，随着全国卫生系统纪检监察暨纠风工作会议落下帷幕，药品集中采购在医改试点年的政策调整方向也基本明朗。笔者认为，正确理解以下十个关键词，将有助于把握2008年药品集中采购的发展趋势。

　　政府主导 2008年，药品集中采购将进一步强调政府的主导作用。继广东、四川、河南、北京、上海等省市之后，将有更多的省市成立隶属于卫生行政部门的非营利性药品采购中心，并由政府牵头建立监管平台和非营利性交易平台。营利性的招标代理机构将逐步从招标代理环节中淡出，转而提供互联网药品交易的技术服务和信息增值服务。招标代理服务费或由政府买单，或由企业交付，但收费标准会进一步降低，企业将真切感受到招标限价收费负担的减轻。

　　以省为单位 2007年，全国共有20个省（区、市）的药品集中采购以省为单位进行。2008年，随着北京市等地的跟进，全国绝大多数地区以市、地为单位的招标将被以省为单位的集中采购所取代。企业需要应对的招标、竞价项目越来越少，但成功的门槛也会越来越高。在任何一个项目上失手，都意味着退出这个地区的公立医院市场。对那些志在全国市场的企业来说，没有一个项目输得起，应对招标、竞价项目的压力变得更大。

　　降价 2006年以来，降价成为药品招标采购的主旋律。2008年，药品集中采购工作依然通过全国卫生系统纪检监察暨纠风工作会议部署，降低药品虚高价格，治理商业贿赂，仍是集中采购的主要任务。招标、竞价以省为单位进行，组织单位将在全国范围内进行基准价格采集和比较，对药品价格的杀伤力越来越大。企业在任何一个地区降价，都会牵动全国市场，价格防线一地失手，就意味着全线崩溃。既要保市场，又要保价格，是2008年企业应对招标、竞价项目的最大难点。

　　生产企业投标报价 招标、竞价以省为单位进行，必然要求生产企业投标报价，减少药品流通的中间环节。2008年，生产企业在招标、竞价项目中的主体作用将更加突出。所有省（区、市）的招标、竞价项目，都会直接面对药品生产企业，同时要求生产企业将中标品种委托给批发企业代理配送。药品批发行业将进一步呈现物流化的转变趋势，具有现代物流配送服务能力的批发企业的价值将在2008年进一步凸显。

　　两票制 两票制是网上集中采购对票据管理的必然要求，规范的网上集中采购必然导致两票制的产生。2007年，两票制首先在广东试行，引起强烈反响，不是不该做，而是受制于市场条件，很难做好。网上集中采购需要配套完善的电子交易和信用保障服务体系，仅靠以省为单位招标限价，不可能改变传统的药品流通市场结构和交易模式。2008年，两票制仍会继续试行，但不会成为主流化的集中采购票据管理方式。

　　同药同价 2007年，河南省率先实现全省公立医疗机构药品零售价同药同价，有人不以为然且多有微词。其实，招标、竞价以省为单位进行，只要不允许医疗机构与中标企业进行第二次价格谈判，并按照统一的流通差价率进行顺加作价，就必然导致全省同药同价。2008年，将有更多地区实现全省同药同价。对患者来说，全省同药同价是福音。因为有了同药同价，价格信息将更加公开透明，慢性病患者更容易进行医院药房和零售药店的价格比较，进行药品购买选择。

　　零差率 2006年，《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》要求社区常用药品实行零差率销售。北京市率先按照国务院的要求进行社区常用药政府集中采购、统一配送、零差率销售。浙江、广东等发达地区陆续跟进，缩小了社区药房与零售药店之间的价格差距。2008年，卫生部要求各地认真组织医改试点，逐步改革“以药补医”机制，较大幅度降低药品价格，并通过设立药事服务费、提高医疗服务价格、增加政府投入等方式，完善医疗机构补偿机制。药品零差率销售有可能在试点地区全面推行，药品零售行业将面临更加严峻的挑战。

　　银行信用结算 2007年，宁波市率先将银行信用结算纳入药品集中采购文件中。上海市闵行区在全市统一招标的基础上，率先实行收支两条线管理和银行信用结算，迈出了改变医疗机构药品采购结算方式的关键一步。2008年，随着药品集中采购的进一步规范，银行信用结算将被越来越多的地区所接受，供应链融资、结算外包、第三方担保、财政专户担保、网上支付等一系列支付结算方式将开始在药品集中采购中应用，中标企业的回款将获得银行信用保障。

　　批量折扣 2008年，批量折扣将在集中采购的合同履行过程中破冰而出。这里所说的批量折扣，是指医疗机构在全省统一的中标候选品种范围内，按照处方管理办法的规定，集中进行成交确认和合同订立，对中标企业做出单一货源承诺，并在合同履行过程中进行订单合并，达成企业规定的批量后，企业按照买卖合同明示给予的折扣让利。批量折扣发生在企业出票之后，一般在年终统一返还，无法在顺加作价时扣除，能够在不损害患者利益的前提下，增加医疗机构的差价收入，做大中标企业的销售批量，实现购销各方的共赢，使政府主导的药品集中采购实现市场化运作。即使在零差率销售的条件下，批量折扣也具有相当大的可操作空间，值得医药卫生行业高度关注。

　　医药分开 2008年，具有中国特色的“医药分开”将初露端倪。可以预见的是，具有中国特色的“医药分开”不是分家式的机构上分开，也不是托管式的管理上分开，而是将集中采购和医药收支分开管理结合起来的经济上分开。实际上，将药品集中采购进行到底，实现药品采购的专业化、社会化、信息化，再加上收支两条线管理和差价收入的二次分配抑或零差率销售，能够有效切断医院运行与药品销售的利益联系，在保持医疗机构医药护技业务体系完整性的基础上，实现“医药分开”。将药品集中采购作为“医药分开”的实现方式，将成为2008年药品集中采购的一大看点。

　　     （作者系中国人民大学医药物流研究中心副主任）  

 

2008年：医药营销界，可能出现哪些热点

    2007年已经过去了，用“困惑”来形容这一年的医药界最恰当不过了，先是年初“齐二药”的阴影引发SFDA对全国医药生产企业的行业大整顿，此次整顿不论时间长度，还是规模之大，都是建国以来空前的；其次是在去年8月16日，广东省医药采购服务中心公布了新修订的《2008年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案》初稿，提出2008年将严格执行“两票制”，又掀起了不小的波澜，草案的第三稿才总算给了业界一个交待；后又出现“南京医药”叫板“杨森”，“史克”博弈“太和保兴大药房”等工商对垒现象等等。
        随着近期主管部门的行业性整顿在年底结束，大家最为关心的恐怕就是“医改”提出的“医药分开”了，“分开”究竟能分到什么程度？2008年医药营销界还可能出现哪些热点？笔者的判断是——

        1.药交会出现“营销论坛”新亮点 　　
        结束不久的昆明药交会上一度出现9个“医药营销论坛”会场，其中有2个竟然是免费型论坛，咨询公司之间的这种激烈竞争现象将会在2008年的各类药交会上进一步体现。
        药交会将从“人际交际型”向“自我提升型”转化，由于各医药厂家新药推出的速度受审批新规的限制，集中上市速度缓慢，导致药交会中的“招商会”演变成“品牌展览会”，将进一步弱化商务功能。

         2.部分营销人员重新规划职业生涯 
        自2006年提出反商业贿赂法草案起，在医药行业中存在多年的带金销售总算有些收敛，大大小小的曝光案例屡见不鲜，最有影响力的要算去年11月25日被曝光的21家医药企业商业贿赂事件，涉案企业被罚以2年内停止在北京医药市场销售，即使2年后重返市场，要恢复原来的繁荣恐怕也回天无力。
        这些事件给我们的启发是：药品的临床推广将进一步向学术推广方向规范，2008年将出现医药营销人才向学术推广型企业回流，特别是向拥有原研药、专利药、独家新药、中药、生物制品等企业回流。
        3.中小型代理商角色变化 　
        一度让人羡慕的代理商角色，在地区的挂网招标、社区招标、新农合统一配送、OTC大营销战略框架下，代理商个人的角色在2008年将越来越被弱化。
        相反，代理商在市场上所起的作用将越来越多地依赖于企业身份来操作，最典型的现实就是各地中小型商业公司纷纷倒闭和个别商业公司圈款消失。加之2007年下半年，各地方药监部门开展的商业公司税票大检查，使得“个代”赖以生存的走票活法成了无源之水，因此将有一大批“个代”在2008年转换身份，通过成为医药企业的“佣金制代理商”实现应得利润。
        4.OTC营销进一步体现企业整体战略 
        这几年跑OTC市场的销售人员一定已经感觉到了这样一个事实，那就是OTC营销人员的个人力量越来越弱，甚至是天天在做无用功，比如既无品牌优势，又无政策优势的产品在当今大OTC战略营销、BP、OEM、娱乐营销、符号营销的背景下显得寸步难行，无论人员拜访有多频繁，陈列、理货、谈判技巧有多好，也无用武之地。

                                　　
        这就要求做OTC市场的医药企业必须放眼大格局和未来，做好前期的品牌建设工作，特别是“24号令”对药品包装提出了新要求，品牌营销、公共关系营销、符号营销、协议营销等将是OTC未来的主导营销方式。

         2007年10月药品更换包装后，大众媒体上很明显地出现了一批只强调“品牌”和“符号”而弱化通用名的广告现象，建议有志于OTC市场长期发展的医药企业，在派出人力的同时，应该有建立大品牌和公司整体OTC营销的战略，否则单靠人力营销，成本反而会更大，由此而丢失市场机会的“机会成本”也会加大。
        5.“医药分开”试点带来院外销售机会 　

　   报告明确提出“要中西医并重；实行医药分开；建设覆盖城乡居民的药品供应保障体系；建立国家基本药物制度，保证群众基本用药；确保食品药品安全，医疗卫生制度要以农村为重点”，南京、上海闵行区、广东等地实行试点后，“医药分开”看来只是个时间和程度的问题，院外销售（医院周边药店）将会成为一些医药企业重新打造的营销模式，因为这么做至少可以先赚足老百姓的眼球。

       医药商业对医院周边药店的收编工作也将加快，甚至捷足先登的商业公司早已开始和医院联合开办院内药店，这也将是2008年医药商业活动的新亮点。
        6.大批营销精英转行CRO 　　

        2007年10月开始执行的《药品注册管理办法》使一大批以转让仿制药、改剂型生存的研发公司不得不寻找新的出路，而最有可能成为“朝阳产业”的就是将业务重心转移为CRO（医药研发外包机构），其中一个低门槛的业务是，为上马“新药”的厂家报批临床验证等工作。
        据估计，在未来几年里，国内医药企业将有300亿元投入到新药研发当中，临床验证等环节基本上是外包的，而目前这样的公司国内只有200家左右，远远不能满足当前医药行业争相上马“新药”的需要。

  据业内人士透露，这一行的利润率可以达到20%~30％，面对如此高的利润，从2008年起，将会有一批中小研发公司、曾在大型城市医院有医药营销背景的医药代表或某些医药经理人（他们既有良好的专家网络，又有良好的沟通和营销技能），在这片“蓝海”中找到自己的发展方向，笔者身边已经出现了几位这样的朋友，其业务发展正蒸蒸日上。